當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)品牌出現(xiàn)緊箍咒現(xiàn)象！ 作者：李明利 日期：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]

    商務(wù)部一紙通文正式宣布可口可樂并購(gòu)匯源以失敗告終。但匯源并不死心，近幾日，朱新禮通過各種渠道、各種媒體不斷宣泄自己把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣的理念，坊間也不斷流傳其已找到新東家的傳聞。
    透過這些傳聞，透過朱新禮振振有詞的理念，一個(gè)匯源尷尬存在的事實(shí)正越來越明朗。
    作為中國(guó)果汁的龍頭，從社會(huì)輿論看，匯源表面是生存得很好。但透過新聞以及從匯源內(nèi)部流出的各種消息面看：其實(shí)從起步到現(xiàn)在，匯源已經(jīng)走到了“作繭自縛”的境地中。
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p; 從產(chǎn)品線來看，如果論高濃度果汁，匯源當(dāng)之無(wú)愧無(wú)論從占有率還是利潤(rùn)，都是老大；但作為一個(gè)知名品牌，匯源不可能僅僅滿足于高濃度，所以這些年來，其一直在努力推動(dòng)其產(chǎn)品線的擴(kuò)張，從他+她到奇異王果到百利哇兒童系列，可以說每年都有新品出現(xiàn)，但遺憾的是，這些產(chǎn)品不是無(wú)疾而終就是銷量平平，始終無(wú)法完成其品牌價(jià)值升值的使命；而從另一方面看，在其無(wú)法擴(kuò)張的同時(shí)，低濃度果汁市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)起云涌，從可口可樂到康師傅再到統(tǒng)一，大家各擎大旗，使勁分割著市場(chǎng)。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，匯源想走高價(jià)路線，但并未有成就；想走大眾市場(chǎng)，恐怕低濃度其未必能做過競(jìng)爭(zhēng)者。于是，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)退維谷，匯源只好將其歸納為人才的缺乏，也成了其賣掉自己的難言之隱。對(duì)于這種難言之隱，匯源自是不甘心，不久前就邊說還要賣掉自己邊宣布要進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)。進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)能否成功且不論，關(guān)鍵讓其成為賣掉自己的難言之隱就很值得人們玩味。
    因?yàn)檫@種進(jìn)退維谷的難言之隱絕不僅僅匯源存在。露露——杏仁露行業(yè)的老大，同樣面臨品牌單一的困境；今麥郎，在取得方便面的成功后，投資十?dāng)?shù)億在飲料產(chǎn)業(yè)，業(yè)績(jī)平平。
    而這些案例里有一個(gè)共同的規(guī)律是：這些品牌在某個(gè)行業(yè)或者品類都取得了相當(dāng)?shù)某晒�，給行業(yè)或者說品類留下了相當(dāng)深刻的烙印。按理從學(xué)理講，品牌的核心就是烙印。所以不僅上述企業(yè)，中國(guó)大多數(shù)的品牌都是以追求這種烙印為品牌管理的核心的。因?yàn)樵谒麄兛磥�，正是因�(yàn)檫@種烙印，品牌才能有效實(shí)現(xiàn)自己的區(qū)隔生存、附加價(jià)值提升，形成穩(wěn)定的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。
    但事實(shí)上，這種烙印卻又尖銳的兩面性。一方面這種烙印確實(shí)為企業(yè)帶來了許多小企業(yè)所不具有的銷量利潤(rùn)，但一方面也使相當(dāng)多的企業(yè)品牌陷在這種烙印中不能自拔。對(duì)于這種現(xiàn)象，方圓品牌機(jī)構(gòu)謂之：中國(guó)品牌緊箍咒現(xiàn)象。
    具體地說，因?yàn)橐环N既有的品牌烙印，而使品牌價(jià)值、形象固化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線、銷量、利潤(rùn)的進(jìn)一步擴(kuò)展提升，謂之：品牌緊箍咒。
    品牌緊箍咒的三大表現(xiàn)
    品牌緊箍咒由來已久，但大致表現(xiàn)有三種：品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張、品牌價(jià)值無(wú)法移植、品牌價(jià)值無(wú)法提升。
    品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張，這主要表現(xiàn)在區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張的過程中。具體地說，在我國(guó)各地，存在相當(dāng)數(shù)量的品牌企業(yè)。這些企業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘吣骋粋�(gè)區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度：如乳業(yè)的古城、夏進(jìn)，果汁中的廈普塞爾黃梨汁等。如果按行業(yè)地位來說，這些品牌都處在行業(yè)的二線，在區(qū)域市場(chǎng)，一些全國(guó)一線品牌都無(wú)法與之抗衡，無(wú)論從市場(chǎng)占有率，從利潤(rùn)，其在當(dāng)?shù)囟际浊�一指。更重要的是，從品牌管理角度，其品牌�?gòu)建都非常完整，也具備了沖擊一線品牌的實(shí)力，可就是在這樣的情況下，無(wú)論這些品牌擴(kuò)大宣傳還是調(diào)整產(chǎn)品線，卻始終望全國(guó)而興嘆。
    第二、品牌價(jià)值無(wú)法移植。在許多企業(yè)家理論體系里，品牌知名度至關(guān)重要，以為一旦品牌形成知名度，品牌的資產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)擴(kuò)張，而品牌價(jià)值無(wú)法移植正是發(fā)生在這些品牌中。這些品牌通常是國(guó)內(nèi)的一線品牌，其在建立相當(dāng)?shù)钠放浦�名度后，希望將品牌�?nèi)在資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或者品類里，以此完成新產(chǎn)品或品類從銷量到利潤(rùn)的迅速擴(kuò)張。如今麥郎就屬于此種情況，但結(jié)果和第一種情況大約一致，結(jié)果和預(yù)想相差甚遠(yuǎn)。
    第三：品牌價(jià)值無(wú)法提升。該種情況從企業(yè)屬性構(gòu)成上大致和第二種大致相同，都屬于國(guó)內(nèi)一線品牌；而不同在于，其價(jià)值位移路線不是平行，而有向上的特點(diǎn)。這類情況常表現(xiàn)在一線品牌由于市場(chǎng)成熟，利潤(rùn)下滑而急于開拓副品牌或者新產(chǎn)品線進(jìn)行利潤(rùn)價(jià)值提升時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品或者副品牌并不認(rèn)可。比如匯源先后應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)原理開拓兒童類產(chǎn)品，但始終銷量平平就是這方面的典型案例。
    而要脫掉上述三種緊箍咒，北京方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為：想當(dāng)然地在產(chǎn)品、推廣等環(huán)節(jié)動(dòng)手術(shù)是不可行的，解決問題最重要的是要找到問題的根源，品牌價(jià)值問題還要從品牌構(gòu)建和品牌管理規(guī)律入手。
    品牌緊箍咒產(chǎn)生的兩大根源
    實(shí)際上，我國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程雖然歷史很長(zhǎng)，但作為大規(guī)模的企業(yè)集體行為出現(xiàn)也不過十?dāng)?shù)年的時(shí)間，而且實(shí)行品牌化最積極的也莫過于民營(yíng)企業(yè)。也正因如此，我國(guó)的品牌化進(jìn)程就注定要帶有實(shí)用主義和摸著石頭過河所包含的弊病。
    首先說實(shí)用主義。之所以會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，核心原因是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)起點(diǎn)低、資金薄。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，正是在自身實(shí)力的約束下，我國(guó)企業(yè)的品牌化建設(shè)普遍呈現(xiàn)了實(shí)用有余高度不足的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)是，企業(yè)的品牌構(gòu)建設(shè)大多是從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念出發(fā)的。比如，彈面概念的提出，其具有相當(dāng)?shù)睦�益需求沖擊性，隨著推廣的廣度、深度不斷擴(kuò)大，以彈面為主訴求的今麥郎因知名度而成為品牌。
    本來品牌形成的知名度本身就有一定的延展度，但事實(shí)上，今麥郎卻并沒有，其實(shí)這也造就了中國(guó)品牌營(yíng)銷實(shí)用主義最嚴(yán)重的誤區(qū)，因?yàn)�，產(chǎn)品概念并不等于品牌本身。
    拿康師傅來說，其最初也是靠產(chǎn)品概念紅燒牛肉面成名，但其并未落入產(chǎn)品概念的窠臼，而是不斷擴(kuò)展食品的內(nèi)涵，使康師傅品牌的內(nèi)涵逐漸變?yōu)槲兜�、活力、健康。這三個(gè)因素的中性特點(diǎn)成就了康師傅品牌擴(kuò)張的基本基礎(chǔ)。
    所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)盡管可以滿足消費(fèi)者需求，但在消費(fèi)者需求中，產(chǎn)品概念是物質(zhì)層面的東西，而消費(fèi)者品牌印象，恰恰是情感、文化上的滿足。
    許多企業(yè)的品牌概念正是因?yàn)闆]有完成從產(chǎn)品賣點(diǎn)到產(chǎn)品文化的演變，所以不知不覺就把企業(yè)品牌帶進(jìn)了物質(zhì)的死胡同中。
    第二個(gè)問題，摸著石頭過河出現(xiàn)的品牌管理臨界點(diǎn)的問題。
    在北京方圓看來，所以品牌臨界點(diǎn)就是品牌管理從一個(gè)階段到另一個(gè)階段的關(guān)節(jié)點(diǎn)。比如從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品文化之間上升過程中，只有掌握了臨界點(diǎn)，才能順利實(shí)現(xiàn)品牌的提升，過早可能產(chǎn)品品牌印象還不足以支撐品牌文化或品牌價(jià)值；過晚則又可能造成烙印太深不可扭轉(zhuǎn)的局面，因此正確掌握品牌臨界點(diǎn)，是品牌管理的核心問題，也是一個(gè)品牌能否準(zhǔn)確完成從品牌構(gòu)建到品牌文化形成再到文化擴(kuò)容、成熟、裂變這一過程的幾次過渡，使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)升值的關(guān)鍵。
    不過李明利本人認(rèn)為，目前沒有掌握好品牌臨界點(diǎn)并不意味著品牌烙印過深或者說品牌管理已經(jīng)錯(cuò)誤，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)誤聯(lián)想的企業(yè)已經(jīng)無(wú)可救藥，而是要針對(duì)具體現(xiàn)象具體分析，找到病原對(duì)癥下藥，這樣，企業(yè)才可能用正確的思路做正確的事情，重新把品牌管理納入正確健康的軌道；當(dāng)然，更重要的是，企業(yè)要完成品牌科學(xué)的構(gòu)建、管理流程，只有這樣，企業(yè)品牌價(jià)值才能徹底避免緊箍咒，實(shí)現(xiàn)由一個(gè)品類移植到另一個(gè)品類，由一個(gè)層次發(fā)展到另一個(gè)層次，由一個(gè)區(qū)域發(fā)展到另一個(gè)區(qū)域，一直持續(xù)地在發(fā)展的路上大踏步地走下去。


李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷”的扛旗者，被譽(yù)為“未來營(yíng)銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷、水產(chǎn)品營(yíng)銷、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn